Stratégie de marque & positionnement des établissements d’enseignement supérieur

Stratégie de marque & positionnement des établissements d’enseignement supérieur

Contexte

Les établissements d’enseignement supérieur doivent rendre leur identité et leur offre compréhensibles auprès des candidats, des familles et des partenaires. Des promesses générales d’excellence, d’innovation ou d’employabilité ne suffisent pas à expliquer les raisons de choisir un établissement.

Construire un positionnement exige de préciser les publics prioritaires, les différences pertinentes et les preuves qui rendent la promesse crédible. Cette démarche doit s’appuyer sur les capacités académiques et l’expérience effectivement proposée aux étudiants.

Cette formation apporte une méthode pour analyser la marque, formuler un positionnement et construire une plateforme de marque utilisable par la direction, les équipes marketing et les admissions.

Objectifs de la formation

À l’issue de la formation, les participants seront capables de :

• Distinguer identité de marque, image perçue, réputation et positionnement.
• Analyser les atouts de l’établissement et les perceptions disponibles.
• Identifier les publics prioritaires et leurs critères de choix.
• Comparer les positionnements des établissements concurrents.
• Formuler une proposition de valeur distinctive et crédible.
• Structurer une plateforme de marque et ses preuves.
• Articuler la marque de l’établissement avec ses écoles, campus et programmes.
• Définir une démarche de validation et de mise en cohérence du positionnement.

Public cible

• Présidents, directeurs généraux et directeurs d’établissements.
• Directeurs et responsables marketing et communication.
• Directeurs de campus ou d’écoles au sein d’un groupe.
• Directions académiques participant à la définition de l’offre.
• Responsables du recrutement étudiant et des admissions.

La participation conjointe d’un décideur et d’un responsable marketing facilite la traduction des choix stratégiques en messages et en actions.

Programme

Jour 1 — Analyser la marque et choisir son positionnement

1. Établir le diagnostic de marque

• Clarifier la mission, l’histoire et les ambitions de l’établissement.
• Recenser les forces académiques, les ressources et les caractéristiques de l’expérience étudiante.
• Examiner les messages et les supports existants.
• Distinguer identité souhaitée et perceptions documentées.
• Identifier les écarts et les informations à recueillir.

2. Comprendre les publics et les alternatives

• Identifier les segments de candidats prioritaires.
• Examiner les attentes des familles, des employeurs et des prescripteurs.
• Distinguer critères indispensables, préférences et facteurs de différenciation.
• Comparer les alternatives réellement envisagées par les candidats.
• Construire une cartographie concurrentielle à partir de critères explicites.
• Séparer les constats des hypothèses restant à vérifier.

3. Formuler et comparer les options de positionnement

• Définir le public, le besoin auquel répondre et le cadre de référence.
• Identifier les différences utiles pour les publics visés.
• Relier chaque promesse à des preuves.
• Évaluer la pertinence, la crédibilité et la faisabilité des options.
• Expliciter les choix et les renoncements associés.

Atelier : comparer deux options de positionnement et défendre celle qui paraît la plus cohérente avec les capacités de l’établissement.

Jour 2 — Construire la plateforme de marque et préparer son déploiement

4. Structurer la plateforme de marque

• Formaliser la mission, l’ambition et la promesse.
• Définir des valeurs traduites en comportements observables.
• Construire les piliers de différenciation et leur argumentaire.
• Préciser la personnalité et le ton de communication.
• Rédiger une formulation synthétique du positionnement.

5. Organiser les messages et l’architecture de marque

• Articuler groupe, établissement, écoles, campus et programmes.
• Définir les éléments communs et les spécificités à préserver.
• Adapter les messages aux candidats, familles et partenaires.
• Construire une matrice promesses–preuves.
• Présenter avec précision les partenariats, reconnaissances et résultats documentés.
• Traduire le positionnement dans une présentation institutionnelle et un argumentaire admissions.

6. Valider et mettre en cohérence

• Préparer des entretiens ou des tests de messages auprès des publics concernés.
• Vérifier la compréhension, la pertinence et la crédibilité de la proposition.
• Associer les équipes académiques et administratives à la validation.
• Identifier les écarts entre la promesse et l’expérience délivrée.
• Prioriser les ajustements sur les supports et les points de contact.
• Définir les responsabilités et les modalités de suivi.

Atelier final : présenter une première plateforme de marque, ses preuves et son plan de validation.

Méthodes pédagogiques

• Apports méthodologiques illustrés par des cas d’enseignement supérieur.
• Analyse comparative de messages et de positionnements.
• Exercices de formulation et d’argumentation.
• Construction progressive d’une plateforme de marque.
• Présentation des travaux et feedback collectif.
• En intra-établissement, exploitation des documents et des données anonymisées transmis en amont.

Supports et outils remis

• Une grille de diagnostic de marque.
• Une matrice d’analyse des publics et de leurs critères de choix.
• Une trame de cartographie concurrentielle.
• Une grille de comparaison des options de positionnement.
• Un modèle de plateforme de marque.
• Une matrice promesses–preuves–messages.
• Une trame d’architecture de marque.
• Un guide de test du positionnement.
• Un modèle de plan de mise en cohérence.

Prérequis

Connaître l’offre, les publics et les orientations de son établissement. Aucune compétence en création graphique n’est requise.

Les participants sont invités à apporter une présentation institutionnelle, des supports de communication et les études ou retours disponibles. Un cas pédagogique est fourni à défaut.

Format & modalités

• Durée : 2 jours — 14 heures.
• Format : présentiel, groupe de 6 à 12 participants.
• Lieu : Mazagan Business Center – Rabat, ou intra-établissement.
• Langue : français.
• Matériel : ordinateur portable recommandé et supports de communication de l’établissement.
• Évaluation : présentation d’une plateforme de marque et justification des choix de positionnement, des preuves et des modalités de validation.
• Document délivré : attestation de formation.

Tarifs proposés

• Inter-établissements : 4 500 DH HT par participant, pour les deux jours.
• Intra-établissement : 24 000 DH HT pour un groupe jusqu’à 12 participants, pour les deux jours, dans les locaux de l’établissement.

Les tarifs comprennent l’animation et les supports pédagogiques. Le forfait intra comprend un entretien de cadrage et une adaptation des exercices. Une étude de perception, une recherche concurrentielle approfondie, une création d’identité visuelle ou un accompagnement au repositionnement font l’objet d’un devis complémentaire. Les éventuels frais de déplacement et d’hébergement sont précisés au devis.

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